自從 LINE 官方帳號改成按訊息則數計費之後，我們最常聽到店家說的一句話是「推播變得好貴，所以我們現在很少發」。這其實是把問題想反了。貴的不是推播，是「全部好友都發」這個習慣：一萬個好友裡有六千個早就不會再來，每次群發等於六成的錢直接丟掉，還順便把他們推向封鎖。分眾推播的邏輯很簡單，只發給會有反應的人；難的是名單怎麼分、訊息怎麼寫、成效怎麼看。這篇把我們幫餐飲與零售客戶實作的流程整理出來。
重點摘要
- LINE 官方帳號的推播以發送人次計費，名單縮小，費用就跟著縮小。
- 分眾可以先從「最近一次互動距今多久」分成三群開始，不必一次做完所有標籤。
- 一則推播只講一個訴求、一個行動按鈕，內容要對得上這群人被分出來的原因。
- 成效要看推播帶來多少回店消費，開封率與點擊率只是過程指標。
LINE 訊息費怎麼算：先弄清楚你在為什麼付錢
LINE 官方帳號的方案分為免費的輕用量與付費的中用量、高用量，差別在每月包含的訊息則數與超量計費方式。同一則推播發給一千人算一千則，發給一百人就算一百則；而客人主動傳訊、你回覆的一對一聊天不計費。方案細節與最新費率請以 LINE 官方帳號官方說明 為準，這裡不重複數字，重點是理解計費單位是「人次」，所以名單縮小就等於費用縮小。
另一個隱藏成本是封鎖。每次群發都會掉一批好友，這些人是你花錢（加好友活動、印 QR code、店員推）換來的，被無關訊息打到封鎖之後就再也追不回。分眾的第二個價值就是保住這些人。
標籤怎麼設計：三個來源，先做最簡單的
分眾的基礎是標籤。我們把標籤來源分成三種。第一種是消費行為，例如最近一次消費日期、累計金額、常買品項，這需要 POS 或訂單系統與 LINE 好友對得起來，是最有價值也最需要系統的一種。第二種是互動行為，例如點過哪則推播的連結、參加過哪個活動、用過哪張優惠券，這在 LINE 官方帳號後台或第三方工具就能做。第三種是客人自填的，透過問卷或加入好友時的選單讓他們告訴你偏好門市、生日或有興趣的類別。
如果你現在什麼標籤都沒有，不用一次全做。我們建議從一個問題開始：這個人最近一次跟我們有互動是什麼時候？光是把好友分成「三十天內」、「三十到九十天」、「九十天以上」三群，推播策略就完全不同。前者發新品，中間發喚回優惠，後者一季發一次就好，甚至不發。會員系統該記到什麼程度才能支撐這些標籤，可以參考 會員系統該有哪些功能。
| 族群 | 推播內容 | 頻率 | 目的 |
|---|---|---|---|
| 30 天內有消費 | 新品、加購、集點進度 | 每週一次 | 提高客單與頻次 |
| 30 到 90 天未消費 | 限時回店優惠 | 兩週一次 | 喚回 |
| 90 天以上未消費 | 大型檔期、重新認識品牌 | 一季一次 | 最後嘗試，降低封鎖 |
| 加好友未消費 | 首購優惠、門市介紹 | 加入後 3 天內 | 轉為首購 |
| 生日當月 | 生日禮 | 月初一次 | 關係維護 |
訊息本身：一則推播只做一件事
分眾之後，訊息內容也要跟著分。我們常看到的錯誤是名單分好了，發的還是同一張塞了五個活動的圖。收到的人不知道你要他做什麼，點擊率自然低。原則是一則推播只講一個訴求、一個行動按鈕，而且要對得上他被分到這群的原因。發給九十天沒來的人，開頭就該讓他知道「好久不見」；發給上週剛消費的人，提他集點還差幾點就能換。
發送時間也值得測。餐飲業在中午十一點與下午四點前後推播，通常比晚上九點有效；零售則相反。這沒有標準答案，用同一則訊息對同一族群分兩個時段各發一半，兩三次就能看出你的客人的習慣。
成效怎麼看：別只看開封率
LINE 後台能看到的是開封、點擊與封鎖，這些是過程指標。真正要回答的是「這則推播帶來多少回店」，這需要把推播與消費串起來：優惠券核銷數、推播後七天內該族群的消費人數與金額，和沒收到推播的對照組相比。有系統的話這是自動報表；沒系統的話，最土的方法是每次推播用不同的優惠碼，結帳時請店員登記。
有了這層資料，你會發現不同族群的每則推播價值差很多。對三十天內的客人發一則可能帶來幾百元營收，對一年沒來的人發一百則可能一個都不回。這就是「省一半、多一倍」的來源：把預算從不會回應的人身上移到會回應的人身上。
導入前檢查清單
- LINE 好友與會員資料能對得起來嗎？對得起來的比例有多少？
- 最近一次消費日期能自動更新嗎，還是要人工匯入？
- 過去三個月每次推播的封鎖數記錄了嗎？
- 優惠券核銷能追溯到是哪則推播發出的嗎？
- 誰負責每月看報表並調整族群定義？
分眾推播常見的兩個錯誤
第一個是標籤越做越多，最後沒人記得每個標籤的定義。我們建議標籤總數控制在二十個以內，每個標籤寫下定義與更新規則，每季檢視一次，沒用的就刪。第二個是分眾做得很細，但每群人數太少，推播成本沒省多少，行銷人員卻要做十倍的素材。族群數量以三到五個為起點，每群至少幾百人，再依成效慢慢細分。
分眾推播做起來之後，下一步通常是把它變成自動的：客人滿三十天沒來就自動收到喚回訊息，不用行銷人員每週手動篩名單。這部分我們整理在 老客回購率怎麼抓：CRM 與自動化行銷入門。如果你想把 LINE 好友、POS 消費紀錄與推播放在同一個後台自動打標籤，JOne 的分眾推播就是為這個場景設計的。
常見問題
分眾推播一定要用第三方工具嗎？
不一定。LINE 官方帳號後台本身就有基本的標籤與受眾功能，可以依互動行為篩選名單。要用消費紀錄自動分眾，才需要能與 POS 或會員系統串接的工具。
好友封鎖之後，還能再發訊息給他嗎？
不能。封鎖後推播就送不到，除非對方自己解除封鎖。所以與其事後補救，不如在發送前先篩掉不相關的人。
好友數不多，也需要分眾嗎？
需要，只是分得簡單一點。好友還少的時候，分成近期有消費與很久沒來兩群就夠用。早點養成記錄互動與消費的習慣，好友變多時才有資料可分。