「新網站上線兩個禮拜，詢問單少了一半。」這種電話我們每年都會接到幾通，打來的老闆通常剛花了一筆錢把舊網站整個換掉，設計變漂亮了，生意卻變差。打開 Search Console 一看，原本每天帶來流量的十幾個頁面全部變成 404。問題很少出在新設計，而是出在沒有人負責「把舊網站累積的東西搬過去」這件事。這篇把我們做改版案時固定會走的流程寫下來，你可以直接拿去跟廠商對。
重點摘要
- 改版掉排名的主因是網址改變卻沒有轉址，Google 把新頁面當成全新的頁面重新評估。
- 網址能不換就不換；一定要換時，每一個有流量或有外部連結的舊網址都要用 301 轉到內容對應的新頁面。
- 把所有舊網址一律轉到首頁是最常見的錯誤，效果接近沒有轉址。
- 上線後幾週內排名小幅波動屬於正常，轉址規則依 Google 建議至少保留一年。
為什麼網站一改版，流量就掉？
因為搜尋引擎認的是網址，不是你的公司。舊網站的 /service/web-design.php 花了三年累積外部連結、點擊紀錄與排名，新網站把它改成 /services/website，在 Google 眼中就是一個頁面消失、另一個沒有任何紀錄的頁面出現。沒有轉址，舊頁面的累積就留在一個已經不存在的網址上。
第二個原因是內容被砍。改版時設計師常覺得舊頁面「字太多」，把一頁八百字的服務說明縮成三句標語加一張大圖。畫面乾淨了，但原本讓這個頁面排得上去的那些文字也一起消失。第三個原因比較冤枉：測試站為了不被搜尋到而設的 noindex，上線時忘了拿掉，整個新網站等於自己叫 Google 不要收錄。
動工前要先盤點哪些東西？
要盤點的是「舊網站現在有哪些網址、哪些真的有價值」。這份清單是後面所有工作的基礎，沒有它，轉址只能憑印象做。我們會從四個地方把網址撈出來合併：現有的 sitemap、用爬蟲工具跑一次全站、Search Console 成效報表裡過去十二個月有點擊的頁面，以及 Search Console「連結」報表裡被外部網站連過的頁面。
合併之後，每個網址旁邊記下三件事：過去一年的點擊數、有沒有外部連結、目前的標題與描述。多數中小企業網站做完會發現，真正帶來流量的頁面通常只有一二十個，這些就是改版時絕對不能出錯的名單。另外記得在動工前把 Search Console 與 GA 的關鍵報表匯出存檔，上線後才有比較基準。舊站也請完整備份一份，至少留到新站穩定之後。
網址結構要不要趁改版一起換？
我們的建議是：能不換就不換。網址不變，Google 只需要重新讀一次頁面內容，風險最低。很多換網址的理由其實站不住腳，例如「新系統預設的網址長這樣」或「想讓網址看起來比較整齊」。前者多半可以請工程師設定成沿用舊路徑，後者對排名幾乎沒有幫助，卻要承擔一次搬家的風險。
當然也有非換不可的情況：從舊的自寫程式換到 WordPress 或其他平台、網址帶著 .php?id=12 這類參數、或是整個網站架構重整。這時候就認真做轉址，不要抱著僥倖。如果你還在評估改版要用什麼技術，可以先看 WordPress 與客製網站的比較，平台決定了之後網址規則才定得下來。還有一點，換網域和換設計最好分兩次做，一次改太多東西，流量掉了根本查不出是哪一項造成的。
301 轉址對照表怎麼做？
做法是一張兩欄的表：左邊舊網址，右邊對應的新網址，一列一筆，交給工程師寫成伺服器端的永久轉址。Google 在 網站搬遷的官方文件 中建議盡量使用 301 或 308 這類伺服器端永久轉址，並且避免把許多舊網址轉到同一個不相關的頁面。
最後這一點就是最常見的錯誤做法：嫌一筆一筆對太麻煩，寫一條規則把所有舊網址通通轉到首頁。使用者點進來找的是「冷氣安裝費用」，看到的是首頁輪播圖，馬上離開；搜尋引擎也看得出來目的頁跟原本的內容無關，這種轉址傳不了什麼價值。一對一轉到內容最接近的新頁面，才算有做轉址。
| 舊頁面的狀況 | 建議做法 | 注意事項 |
|---|---|---|
| 新站有對應頁面 | 301 轉到該頁 | 標題與主要內容盡量延續 |
| 兩三個舊頁合併成一頁 | 全部 301 轉到合併後的頁面 | 合併頁要涵蓋原本各頁的重點 |
| 服務已停止、沒有替代內容 | 轉到上一層分類頁，或直接回 404／410 | 不要硬轉首頁 |
| 有外部連結但沒流量 | 仍然要轉址 | 外部連結的價值靠轉址延續 |
| 圖片、PDF 型錄等檔案 | 路徑有變就一併轉址 | 型錄常被別人直接連結，很容易漏 |
轉址鏈也要留意。舊網址先轉到 http 版、再轉到 https 版、再轉到加了斜線的版本，這樣繞三次才到終點，每多一跳就多一分損耗與延遲。對照表上的目的地請直接寫最終網址。
內容和標題可以改多少？
排名好的頁面，改得越少越安全。盤點時挑出來的那一二十個重點頁面，title、h1、主要段落與內部連結請盡量原樣搬過去，設計怎麼換都可以，文字先不要動。等新站上線穩定一兩個月後，再一頁一頁優化內容，這樣每次調整的效果才看得出來。
沒有流量的頁面則是改版最好的整理時機。內容重複的合併、過期的活動頁下架、三年沒更新的消息區整個重寫都可以。另外，舊站如果有做結構化資料，記得確認新版型有沒有帶過去，這也是常被漏掉的項目，細節可以看 結構化資料是什麼。
上線當天要檢查什麼？
上線當天不要排其他事，把下面這張清單逐項跑完。我們自己的習慣是切換網域後一小時內做完前四項，因為這幾項出錯的話，每多放一天損失就多一天。
上線當天檢查清單
- 測試站留下的 noindex 標籤與 robots.txt 的 Disallow 都拿掉了嗎？
- 從對照表抽二十個舊網址實際打開，是不是一次就轉到正確的新頁面？
- 每個頁面的 canonical 指向正式網域，而不是測試站網址嗎？
- 新的 sitemap 產生了，並且在 Search Console 重新提交了嗎？
- GA 與轉換追蹤碼在新站有沒有正常觸發？表單送出、電話點擊都測過了嗎？
- 頁面內的連結是否直接指向新網址，而不是靠轉址繞一圈？
- 手機版的載入速度與版面有沒有實機看過？
- Google 商家檔案、社群簡介、廣告到達頁的連結更新了嗎？
上線後排名波動多久算正常？
幾週內的小幅起伏是正常的。Google 的文件也明講搬遷期間排名會暫時波動，中型網站大約需要幾週讓新網址逐步取代舊網址，網站越大時間越長。所以上線後第三天看到某個字掉了兩名，先不用緊張。
需要警覺的是另外幾種訊號：Search Console 的「網頁」報表裡 404 數量突然暴增、重點頁面在兩三週後曝光持續下滑沒有回升、或是新網址遲遲沒有被收錄。碰到這些情況，回頭查對照表有沒有漏、轉址有沒有真的生效，通常都找得到原因。轉址規則至少保留一年，這也是 Google 的建議；我們看過主機搬家時順手把舊的轉址設定清掉的例子，流量在改版一年後才無預警地掉下來，查了很久才發現是這個原因。
改版的預算與時程怎麼抓，我們另外寫在 做網站要多少錢、要多久。這裡只提醒一句：盤點與轉址的工時請在報價階段就列進去，它不是上線前一天晚上可以補做的事。
常見問題
只換設計、網址完全不變，排名還會受影響嗎？
影響通常很小，但不是零。只要頁面的文字內容、標題、內部連結與載入速度有變，Google 都會重新評估。把重點頁面的文字與標題原樣保留、上線後檢查速度沒有變慢，風險就能壓到最低。
改版期間舊網站要先關掉嗎？
不要關。舊網站應該正常運作到新網站切換上線的那一刻，中間掛「網站維護中」的頁面會讓搜尋引擎與客人都撲空。新網站在另一個測試網址上開發並設定不被收錄，完成後再一次切換。
舊網站當初沒有裝 Search Console，還能做盤點嗎？
可以，但資料會比較少。現在就先把 Search Console 裝上並驗證，累積幾週資料再動工；同時用爬蟲工具與 sitemap 把現有網址完整列出來。沒有歷史流量資料時，保守的做法是所有舊網址都做一對一轉址。