公司部落格開張三個月，寫了「品牌故事」「我們的理念」「新年快樂」，然後就沒有然後了。負責的同事說不知道還能寫什麼，老闆覺得寫了也沒人看。這個場景我們看過太多次。有趣的是，同一家公司的業務和客服每天都在回答客戶的問題，一個問題回答三十次，卻從來沒有人想到那就是題材。內容寫不下去，很少是因為沒東西可寫，而是找題材的方向反了。
重點摘要
- 最好的內容題材是客戶實際問過的問題，來源是業務對話、客服訊息、報價被拒的理由與 Search Console 的搜尋字詞。
- 一個客戶問題可以依購買階段展開成「是什麼、怎麼選、多少錢、怎麼做、出事怎麼辦」五種文章。
- 排優先順序看兩件事：這個問題離成交多近，以及公司有沒有別人寫不出來的第一手經驗。
- 節慶應景文與跟業務無關的熱門話題不建議寫，帶來的流量不會變成客戶。
為什麼坐在電腦前想，永遠想不出題材？
因為那是從「我們想講什麼」出發。公司想講的事情很有限：我們是誰、我們多專業、我們有新產品。講完三篇就沒了，而且這些內容只有已經認識你的人會看。還不認識你的人，腦中想的是自己的問題：冷氣不冷是不是要灌冷媒、員工旅遊可不可以報帳、租辦公室要注意什麼。
題材不是用想的，是用收集的。把出發點從「我們想講什麼」換成「客戶問過我們什麼」，題材會多到寫不完，而且每一篇都有明確的讀者。Google 在 建立實用內容的官方指南 裡給內容創作者的自我檢查問題也是同一個方向：你有沒有一群既有的讀者會覺得這篇內容有用、讀完之後是否覺得學到足夠的東西來達成目的。為搜尋流量而寫的內容，反而被列為警訊。
客戶的問題要去哪裡收集？
公司內部至少有五個現成的地方，都不用花錢。下表是我們幫客戶建題材庫時固定會翻的來源。
| 來源 | 能挖到的題材 | 怎麼收 |
|---|---|---|
| 業務的第一次會議 | 客戶下決定前的疑慮、對價格的誤解 | 請業務每週回報三個「又被問到」的問題 |
| 客服信箱與 LINE 對話 | 使用上的卡關、售後問題 | 每月翻一次紀錄，把重複出現的抄下來 |
| 報價後沒成交的理由 | 比較型、取捨型題材 | 記下客戶最後選了什麼、為什麼 |
| Search Console 搜尋字詞 | 有曝光但沒有對應頁面的問題 | 篩選含「怎麼」「多少」「差別」的查詢 |
| 同業社團、論壇、Google 相關搜尋 | 還沒來找你的人在問什麼 | 搜尋主要服務名稱，看「其他人也問了」 |
五個來源裡，我們最看重第三個。客戶沒選你的理由通常是一個他沒問出口、你也沒機會回答的疑慮，例如「你們比較貴，貴在哪裡」或「我自己用免費工具做是不是也可以」。把這些寫成文章，下次業務可以直接附在報價信裡。收集時有個細節：盡量保留客戶的原話，不要翻譯成行話。客戶說的是「網站跑很慢」，不是「網站效能優化」，前者才是他會拿去搜尋的字。這部分怎麼跟搜尋量對起來，可以搭配 關鍵字研究入門 一起看。
一個問題怎麼展開成好幾篇？
順著客戶從不懂到下單的過程往下問。同一個主題，客戶在不同階段會問不同的問題，每一個都可以是一篇。拿「會員集點系統」當例子：
剛聽說的人問「這是什麼、紙本集點卡不行嗎」；開始考慮的人問「市面上有哪幾種、差在哪裡」；準備編預算的人問「大概多少錢、費用怎麼算」；決定要做的人問「導入要準備什麼、多久能上線」；已經在用的人問「客人不願意加入怎麼辦、點數快過期要不要提醒」。五個階段，五篇文章，寫的人不用額外找資料，因為這些答案業務和客服每天都在講。
再往下還可以按產業切。餐飲業和美容業對同一套系統的問題完全不同，各寫一篇，讀者會覺得「這篇就是在講我」。這樣一個主題展開成八到十篇並不難，而且篇與篇之間可以互相連結，讀者看完一篇自然往下一篇走。
題材這麼多，哪些該先寫？
先寫離成交最近、而且你有第一手經驗的。我們排序時只問兩個問題。第一，會問這個問題的人離掏錢還有多遠？問「多少錢」「怎麼選廠商」的人比問「是什麼」的人近得多。第二，這個問題我們有沒有別人寫不出來的答案？實際做過的案子、踩過的坑、自己整理的比較表，這些是競爭對手和 AI 都抄不來的。
兩題都是「是」的題材放最前面，通常就是價格、比較、常見錯誤這三類。很多公司不敢寫價格，怕被同業看、怕嚇跑客人。我們的看法相反：客戶一定會去找價格資訊，你不寫，他就看別人寫的。不用列出確切報價，講清楚費用由哪些部分組成、什麼情況會變貴，就已經比多數同業誠懇。
純定義型的「什麼是 XX」可以放後面。這類查詢現在很容易被搜尋結果上方的 AI 摘要直接回答掉，點進來的人變少；要寫的話，也要帶進自己的判斷與實例。寫出來的內容到底有沒有帶來生意，衡量方法我們放在 內容行銷 ROI 評估。
哪些題材看起來好寫，卻不建議寫？
跟你的生意沒有關係的題材，流量再大也不建議。最常見的是節慶應景文和追時事。一家做辦公室清潔的公司寫「中秋節烤肉必備清單」，就算真的有人搜尋進來，這些人也不會因此想找辦公室清潔。這種文章唯一的作用是讓部落格看起來有在更新。
另一種是把同業的文章換句話重寫一遍。讀者在搜尋結果裡已經看過五篇一樣的內容，第六篇沒有存在的理由。還有一種要小心的是公司內部新聞：尾牙、得獎、新同事報到。這些可以發在社群上，放在部落格裡只會稀釋掉真正有用的文章。判斷方法很簡單，問一句：「一個完全不認識我們的潛在客戶，會主動搜尋這個嗎？」不會的話就不要排進來。
怎麼讓題材不會再斷炊？
把收集變成固定流程，而不是靠某個人的靈感。下面是我們建議的做法，一個人兼著做也撐得起來。
建立題材庫的五個步驟
- 開一張共用試算表，欄位只要四個：客戶原話、來源、購買階段、有沒有第一手經驗可寫。
- 第一週花兩小時翻過去三個月的客服紀錄與業務筆記，先塞進二十個問題。
- 之後每週例會留五分鐘，請業務與客服各補一到三個新問題。
- 每月初挑題：先選離成交近、有第一手經驗的，排進當月要寫的篇數。
- 文章發布後把連結貼回表上，業務遇到同樣問題時直接拿去用，並回報客戶的反應。
最後一步最容易被省略，卻是整個循環能轉起來的關鍵。業務發現文章真的能幫他少解釋十分鐘，就會更願意回報問題；寫的人知道文章有被拿去用，也比較有動力。題材庫一旦有了五十個問題，你要煩惱的就變成「先寫哪一篇」，而不是「寫什麼」。
常見問題
可以請 AI 幫忙想內容題材嗎？
可以當輔助，但不建議當主要來源。AI 給的題材是網路上已經大量存在的通用問題，你的同業問它也會拿到同一份清單。比較好的用法是把收集到的客戶原話丟給它，請它幫忙分類、合併相似問題或擬大綱。
一個月要寫幾篇才夠？
沒有標準數字，能長期維持的頻率比短期衝量重要。對多數中小企業來說，每月兩篇紮實回答客戶問題的文章，比每週一篇湊數的更新有用。先求每一篇都有人會拿去用，再考慮增加篇數。
公司剛成立、還沒有客戶可以問，題材從哪來？
從你自己決定創業前研究過的問題開始，加上潛在客戶在論壇、社團與 Google 相關搜尋裡的提問。也可以直接約五位目標客群的人聊半小時，問他們上次處理這類需求時卡在哪裡，一次訪談通常就能帶回十個以上的題材。